Contextos e Paradigmas na pesquisa sobre os Mass Media

Três determinações básicas existentes para a apresentação e análise das diversas teorias da comunicação:

Contexto social, histórico e económico do surgimento ou difusão de um modelo teórico sobre as comunicações de massa;

Tipo de teoria social pressuposta ou explicitamente evocada, pelas teorias sobre os mass media (modelos socilógicos implícitos, conexões entre quadros de referência sociológicos e pesquisas sobre os meios de comunicação);

Modelo de processo comunicativo apresentado em cada teoria de comunicação (muitas vezes necessário ser explicitado);

É importante analisar como esses três determinantes relacionam-se, pois através dessa análise podemos conectar teorias de comunicação, especificando quais os padrões dominantes em diferentes períodos, e o motivo de serem adotados. Ou seja, localizando temporalmente as teorias, suas ideologias, e modelos que apresentam, podemos entender o motivo e função de sua criação, quais influências externas temporais sofreu, etc… Através disso podemos também identificar e compreender quais os problemas da comunicação em massa que foram mais trabalhados, estudados, focados, e quais receberam menos atenção e cuidados.

Existe um “debate” em relação à utilização do termo “teoria dos mass media”. Em determinados casos, este termo é empregado adequadamente para a definição de um conjunto de proposições, hipóteses de pesquisas e aquisições. Porém, em alguns casos a utilização desse termo é “forçada” por representar e expressar mais uma tendência de reflexão e/ou pesquisas do que uma teoria…

Por vezes, teorias apresentadas não dizem respeito a momentos cronologicamente sucessivos, mas coexistentes, pois alguns modelos de pesquisa desenvolvem-se e enraízam-se de forma simultânea, e não simplesmente sequencial. Significa que as teorias não possuem o “monopólio” de seu período cronológico, pois em um mesmo período, podem ser criadas outras que se desenvolverão e firmarão o conceito ao mesmo tempo.

A evolução da communication research é interpretada segundo três linhas, onde existe uma oscilação entre o objeto da teoria. Por vezes o objeto é constituído pelos meios de comunicação de massa, outras vezes pela cultura de massa.

Os modelos apresentados referem-se a nove “momentos” dos estudos sobre comunicação:

Teoria Hipodérmica, Teoria ligada à abordagem empírico-experimental, teoria que deriva da pesquisa empírica de campo, teoria de base estrutural-funcionalista, teoria crítica dos mass media, teoria culturológica, cultural studies e as teorias comunicativas.

Teoria Hipodérmica

Afirma que cada elemento do público é pessoal e diretamente “atingido” pela mensagem.

Representa a reação entre estudiosos provocada pela difusão em larga escala das comunicações em massa, no período das guerras mundiais.

Caracterizada pela novidade do fenômeno das comunicações em massa e a ligação com as trágicas experiências totalitárias vividas nas Guerras Mundiais. É uma abordagem global aos mass media que responde o questionamento sobre quais seriam os efeitos provocados por eles em uma sociedade de massa.

O principal componente desta teoria é a presença de uma “teoria” da sociedade de massa, operando complementarmente no aspecto “comunicativo” como uma teoria psicológica da ação. O modelo hipodérmico pode ser descrito como sendo uma teoria da propaganda e sobre a propaganda.

A Sociedade de Massa

É fundamental para a compreensão da teoria hipodérmica que assimilemos o conceito de sociedade de massa.

Esse conceito não originou-se somente na antiga história do pensamento político, mas apresenta componentes e correntes bem diversas, também possuindo muitas variantes O pensamento político oitocentista conservador coloca a sociedade de massa como sendo a consequência da industrialização, revolução dos transportes e comércio, difusão dos valores de igualdade e liberdade. O consequente enfraquecimento de laços tradicionais (família, religião, comunidade, etc.) afrouxa a conexão entre os elementos da sociedade, conduzindo as massas a um isolamento e alienação.

Segundo análise de Ortega y Gasset, a massa é representada por uma homogeneidade dos homens, que perdem a capacidade de auto-análise, simplificando-a ao ponto de aceitarem ser reconhecidos idênticos aos outros, seria a fragilidade da individualidade.

Embora a ascensão das massas indique que a vida média se processa a um nível superior os precedentes, também revelam um egoísmo humano, que preocupa-se somente com seu bem-estar, mas não sentem-se solidários com a causa desse bem-estar, sendo ingratos que o que lhes facilita a existência.

De acordo com uma linha diferente de análise, a nova formação das massas não baseiam-se nas personalidades dos indivíduos, mas no que os assemelham, o que os coloca em comum. Através disso, e das ações das massas apontarem diretamente a um objetivo, tentando-o atingi-lo pelo caminho mais curto, acaba existindo somente uma ideia dominante, simplificada.

A massa é constituída por um conjunto homogéneo de indivíduos que, mesmo vindo de diferentes ambientes, de vários grupos sociais, são essencialmente iguais. É composta por pessoas que não se conhecem, separadas uma das outras no espaço, sem possibilidade de exercer ações ou influências recíprocas. Não possui tradições, regras de comportamento ou estrutura organizativa.

Importância da definição de massa como um novo tipo de organização social:

Reforça o fato de os indivíduos estarem isolados, serem anônimos, estarem separados (elemento fundamental da teoria hipodérmica);

Ponto de vista dos estudos sobre os mass media: Característica do público dos meios de comunicação representa o principal pressuposto na problemática dos efeitos, que devem ser invertidos e, posteriormente, invertidos novamente, missão esta pertencente aos trabalhos das próximas pesquisas.

O isolamento dos indivíduos de uma massa, além de físico e espacial, também é psicológico. Ocorre uma perda da identidade pessoal da mente do componente da massa. Isso faz com que sua atenção seja orientada para longe de suas esferas culturais e de vida. Esse fator explica o destaque atribuído à teoria hipodérmica às capacidades manipuladoras dos primeiros meios de comunicação. Aproveitam a homogeneização do pensamento para focar e estratejar a manipulação (exemplos históricos: propagandas de massas nos períodos das guerras, e do fascismo)

Outra característica das massas é a desintegração de culturas locais, e as funções comunicativas serem impessoais e anónimas, fatores de fragmentação.

O modelo de agenda-setting afirma que a influência da comunicação de massa se baseia no fato de os mass media fornecerem conhecimentos e imagens da realidade social que ultrapassa os limites de suas experiências pessoais vividas.

Segundo a teoria hipodérmica, cada indivíduo é um átomo isolado que reage isoladamente às ordens e às sugestões dos meios de comunicação de massa monopolizados. Ou seja, se a propaganda a tinge seu “alvo”, ela obteve o sucesso programado.

O modelo “comunicativo” da teoria hipodérmica

Teoria de ação elaborada pela psicologia behaviorista: Seu objetivo é o estudo do comportamento humano com métodos de experimentação e observação das ciências naturais e biológicas. O sistema de ação que que destingue o comportamento humano deve ser decomposto, pela ciência psicológica, em unidades compreensíveis, diferenciáveis e observáveis.

Estímulos é o elemento crucial da relação organismo/ambiente. Ele inclui objetos e condições exteriores ao sujeito, que produzem uma resposta. Essa unidade estímulo/resposta exprime os elementos de qualquer forma de comportamento.

O estímulo, na sua ligação com o comportamento, é a condição primária, o agente da resposta.. Estímulos que não produzem respostas não são estímulos e uma resposta deve ter sido estimulada.

A descrição de sociedade de massa contribui para acentuar a simplicidade do modelo Estímulo -> Resposta.

Ligada estreitamente aos receios gerados pela “arte de influenciar massas”, a teoria hipodérmica defendia uma relação direta entre a exposição às mensagens, e o comportamento: Se a pessoa é “apanhada” pela propaganda, pode ser manipulada, controlada, levada a agir.

Este é o ponto de partida que toda a pesquisa posterior tenta modificar mais ou menos totalmente.

O modelo de Lasswell e a superação da teoria hipodérmica

O modelo de Lasswell, por muitos aspectos constitui, simultaneamente, uma sistematização orgânica, uma herança e uma evolução da teoria hipodérmica.

Este modelo explica que uma forma adequada para se descrever um ato de comunicação é responder aos seguintes questionamentos:

Quem

Diz o quê

Através de que canal

Com que efeito?

Qualquer uma dessas indagações define e organiza um setor específico da pesquisa:

* Primeira caracteriza o estudo dos emissores, análise do controle sobre o que é difundido;

* Segunda elabora a análise do conteúdo das mensagens;

* Terceira dá lugar à análise dos meios;

* Análises da audiência e dos efeitos definem os demais setores de investigação sobre os processos comunicativos de massa.

A fórmula de Lasswell, ordenando aparentemente o objeto de estudo segundo variáveis bem definidas, sem omitir nenhum aspecto relevante dos fenômenos em causa, na realidade depressa se transformou (permanecendo por muito tempo) numa verdadeira teoria da comunicação, em ligação estreita com o outro modelo comunicativo dominante na pesquisa, a teoria da informação.

Sobre os processos de comunicação de massas, Lasswell implica algumas premissas consistentes:

a. Esses processos são assimétricos, existe um emissor ativo que produz um estímulo que atinge uma massa passiva, que reage a esse estímulo.

b. A comunicação é intencional e possui o objetivo de obter um determinado efeito, que pode ser observado e analisado na medida que gera um comportamento que pode ser associado a esse objetivo (sistematicamente associado ao conteúdo da mensagem). O estudo do conteúdo da mensagem é um instrumento utilizado para localizar os objetivos de manipulação dos emissores. Os efeitos que tal modelo torna pertinente são os associados a uma mudança comportamental, atitudes, opiniões.

c. Os papéis de comunicador e destinatário surgem isolados. Destinatários isolados, atomizados, independentes de relações sociais, situacionais, culturais.

A audiência era concebida como um conjunto de relações de classes etárias, de sexo, casta, etc. dando-se pouca atenção às ligações informais, por não serem consideradas como fator de influência para o resultado de uma campanha propagandística. Ou seja, relações informais entre as pessoas eram consideradas irrelevantes para as instituições da sociedade moderna.

Se, para a teoria behaviorista, o indivíduo submetido aos estímulos da propaganda podia apenas responder sem oferecer resistência, a posterior versão da communication research converge na explicitação de que, na influência das comunicações de massa intervêm as resistências que os destinatários opõem de várias formas. O esquema lasswelliano, por volta dos finais do período de maior sucesso da teoria hipodérmica, conseguiu propor-se como um paradigma para essas duas tendências de pesquisas opostas.

Nessa época já se manifestavam os motivos que deviam conduzir à superação da teoria hipodérmica.

A passagem para as teorias posteriores dá-se segundo certas linhas que são próprias da teoria hipodérmica. Por um lado, a consequência metodológica mais relevante é que, para estudar os comportamentos da multidão, são necessárias amostras constituídas por um conjunto de indivíduos de diferentes proveniências, unidos pelo consumo das mesmas mensagens, não ligados por expectativas comuns, não exercendo qualquer ação recíproca. Por outro lado, as exigências da indústria das comunicações de massa, tratando de seus desenvolvimentos comerciais e publicitários, e os estudos institucionais sobre a propaganda e sua eficácia, centravam seu interesse na explicação do comportamento do público como consumidor.

A concepção atomística do público das comunicações de massa se correlaciona com a psicologia behaviorista, que privilegiava o comportamento do indivíduo. O contexto sócio-econômico que marcou a origem dos estudos de pesquisas de mercado, propaganda, condição da opinião pública, etc, realça o papel do sujeito singular, na sua qualidade de eleitor, cidadão e consumidor. É ainda verdade que as próprias técnicas de pesquisas concorriam para reforçar a ideia de que a principal unidade de produção de informação”(o indivíduo), seria também a unidade pertinente nos processos de comunicação de massa e nos fenômenos sociais em geral.

Quando a teoria hipodérmica deixou de ser uma previsão e uma descrição de efeitos temidos e se transformou num paradigma de pesquisa concreto, seus próprios pressupostos deram lugar a resultados que contradiziam a sua atitude de fundo.

A audiência revelava-se intrável, pessoas decidiam por si se deveriam ou não escutar. E mesmo quando escutavam, a comunicação podia não provocar efeitos, ou estes serem opostos ao esperado. Com isso, os investigadores foram obrigados a desviarem progressivamente sua atenção da audiência, com a finalidade de compreenderem os indivíduos e o contexto que a constituíam.

A superação e inversão da teoria hipodérmica deu-se segundo três diretrizes distintas, mas em muitos aspectos interligadas e sobrepostas.

A primeira tendência estuda os fenómenos psicológicos individuais que constituem a relação comunicativa. A segunda explica os fatores de mediação existentes entre o indivíduo e o meio de comunicação; a terceira elabora hipóteses sobre as relações entre o indivíduo, a sociedade e os meios de comunicação.

Falaremos agora sobre os desenvolvimentos da pesquisa que conduziram ao abandono da teoria hipodérmica inicial.

A abordagem empírico-experimental ou “da persuasão”

Traços necessários precisar de imediato ao expor esse tipo de estudo sobre os mass media:

Em primeiro lugar, a abordagem experimental, paralelamente à empírica de campo, conduz ao abandono da teoria hipodérmica e as aquisições de uma estão ligadas à da outra.

Em segundo lugar, torna-se difícil descrever este âmbito de estudos psicológicos experimentais, por aparecer muito fragmentado, composto por micropesquisas específicas cujos resultados são frequentemente opostos aos de outras verificações experimentais da mesma hipótese.

Em terceiro lugar, esses estudos representaram a superação da teoria hipodérmica, mas foram continuados posteriormente, constituindo um setor “autónomo” da communication research que, a partir de sua pertinência psicológica, foi elaborando uma identidade própria.

Sobre a eficácia persuasiva, existe uma oscilação entre a ideia de que é possível obter efeitos relevantes, se as mensagens forem adequadamente estruturadas e a certeza que, frequentemente, os efeitos que se procurava obter não foram conseguidos.

Persuadir os destinatários é um objetivo possível, se a forma e a organização da mensagem forem adequadas aos fatores pessoais que o destinatário ativa quando interpreta a própria mensagem. As mensagens dos meios de comunicação contêm características particulares do estímulo que interagem de maneira diferente com os traços específicos da personalidade dos elementos que constituem o público. A partir do momento que existem características diferenciadas da personalidade dos elementos do público, é natural que existam, nos efeitos, variações correspondentes a essas diferenças individuais.

Duas coordenadas que orientam a “teoria” dos mass media:

Primeira: representada pelos estudos sobre as características dos destinatários, que intervém na obtenção do efeito;

Segunda: Representada pelas pesquisas sobre a organização óptima das mensagens com finalidades persuasivas.

Esta teoria apresenta uma estrutura lógica muito semelhante ao modelo mecanicista da teoria hipodérmica:

Causa (Estímulo) à Processos Psicológicos Intervenientes à Efeito (Resposta)

O esquema Causa à Efeito da teoria hipodérmica sobrevive, mas inserido num quadro de análise que se vai complicando e alargando.

Este tipo de teoria estuda os efeitos dos mass media numa situação de campanha (eleitoral, publicitária, etc.), situação que apresenta sinais particulares:

à Tem objetivos específicos e foi projetada para os atingir;

à Seu sucesso pode ser avaliado;

à Promovida por instituições ou entidades dotadas de certo poder autoritário;

à Seus argumentos devem ser “vendidos” ao público.

Os fatores relativos à audiência:

Aspectos essenciais da descrição de audiência:

Criar uma correspondência perfeita entre natureza e quantidade do material apresentado numa campanha informativa e sua absorção pelo público e uma visão incorreta, visto que a natureza real e o grau de exposição do público ao material informativo são, em grande parte, determinados por certas características psicológicas da própria audiência.

a) Interesse em Obter Informação

A existência de uma parte do público que não possui qualquer conhecimento sobre assuntos abordados por uma campanha relaciona-se com o interesse a a motivação de informar-se.

Porém, nem todas as pessoas são um mesmo “alvo” para os meios de comunicação. Quanto mais expostas as pessoas são a um determinado assunto, mais seu interesse aumenta e, com isso, pessoas sentem-se mais motivadas para saber algo sobre aquilo. O êxito de uma campanha de informação depende do interesse que o público manifesta pelo assunto e da amplitude dos setores de população não interessada.

b) Exposição seletiva

Os componentes da audiência tendem a expor-se à informação que está de acordo com suas atitudes e a evitar as mensagens que, pelo contrário, estão em desacordo com essas atitudes.

Se as pessoas tendem a expor-se, sobretudo, às comunicações de massa de acordo com as suas próprias atitudes e os seus interesses próprios, devem evitar-se outros conteúdos; se tendem a esquecer esses outros conteúdos mal lhe aparecem à frente dos olhos e, finalmente, se tendem a adulterá-los, mesmo que os recordem, então é evidente que, muito provavelmente, a comunicação de massa não modificará os seus pontos de vista. É muito mais provável que vá reforçar opiniões preexistentes.

A importância da conclusão acerca da não indiferenciação do consumo de comunicações de massa reside no fato de ter evidenciado a complexidade da relação comunicativa, ao contrário do esquematismo da anterior teoria hipodérmica.

c) Percepção Seletiva

A interpretação baseada em predisposições psicológicas existentes no público, transforma e adapta o significado da mensagem recebida, fixando-as às atitudes e aos valores do destinatário até mudar por vezes, radicalmente, o sentido da própria mensagem.

Existe um efeito de assimilação quando o destinatário considera as opiniões expressas na mensagem como mais análogas às suas do que o são na realidade. Essa percepção acontece se, paralelamente, existem outras condições, a saber:

a. diferenciação não excessiva entre as opiniões do indivíduo e as do emissor;

b. Escasso envolvimento e uma fraca adesão do destinatário ao assunto da mensagem e às suas ideias a respeito desse assunto;

c. Atitude positiva para com o comunicador.

Estes requisitos definem o chamado “campo de aceitação” que delimita o âmbito dentro do qual as opiniões expressas na mensagem são captadas pelo destinatário como objetivas e aceitáveis. O “campo de recusa” define, por oposição, as condições opostas às atrás citadas e determina que a mensagem seja recebida como “propagandística” e “inaceitável”, provocando um efeito de contraste que faz com que a diferença entre as opiniões próprias e as opiniões da mensagem pareça maior do que realmente é.

d) Memorização Seletiva

À medida que o tempo passa, a memorização seleciona os elementos mais significativos (para o indivíduo) em detrimento dos mais discordantes ou culturalmente mais distantes (efeito Bartlett).

Efeito Latente, semelhante ao Bartlett, indica que em certos casos, a eficácia persuasiva é quase nula imediatamente após a exposição à mensagem mas, à medida que o tempo passa, essa eficácia aumenta. Estes são alguns exemplos de um esforço de pesquisa que se destina a verificar experimentalmente as variáveis psicológicas individuais e os fatores de mediação que é necessário ter em conta na organização de uma campanha informativa/persuasiva. Mas, ainda nesta perspectiva, assumem igual importância os elementos relativos á mensagem.