Teoria da Comunicação – Introdução

Antes, na teoria Hipodérmica, se falava em manipulação. Agora a palavra é persuasão. Reconheceram que a mídia não pode tudo, ela deve levar em consideração o público.

Ao público, que antes era indistinto, indiferenciado, agora atribuem traços psicológicos diferenciados e, devido a isso, os estímulos possuem efeitos diferenciados nas pessoas.

Em vez de segmentar o público em idade, sexo, etc, passaram a segmentar por características psicológicas (segmentação mais específica). Passaram a analisar como a mensagem e o comunicador interagem com os traços característicos da personalidade. Entre Estímulo e Resposta (Conceitos da Teoria Hipodérmica) existem processos psicológicos que interferem no processo.

Isso foi analisado em situação de campanha (onde estabelece objetivos, datas e depois obtêm comprovações).

Começam atentar de que o público não é algo indiferenciado no processo de comunicação.

Precisamos estabelecer uma ponte para haver comunicação. Para ser eficaz, a comunicação precisa se estabelecer, chamar a atenção.

É preciso ter interesse das pessoas para o processo comunicativo. Quanto mais se conhece o assunto, mais interesse se tem por ele.

Essa característica é ruim, pois você presta atenção no que conhece, e ignora o que não conhece. A novidade fica anulada (temos que abrir a porta para o que não conhecemos).

Existe uma exposição seletiva dos variados tipos de mídia, em horários distintos.

Antes, na teoria hipodérmica, você queria a resposta de um público que nem foi estimulado (muitos não consumiam aquela propaganda, nem naquele horário).

Começam perceber que o público consome tipos diferenciados de mídias.

Percepção Seletiva – Eu tendo a prestar atenção no que conheço, e bloqueio o que não conheço.

Campo de Recusa – Filtro crítico e analítico.

Memorização Seletiva – É como um funil. Começa amplo, mas em seu resultado não se pode esperar 100%

Exemplificando: Faço uma propaganda… Tem os que observam, e os que não observam. Entre os que observam, tem os que aceitam, e os que não aceitam. Os que aceitam fazem uma percepção seletiva, e após fazem a memorização seletiva (decoram a mensagem, ela fica na mente da pessoa) da mensagem recebida. Ou seja, o público vai afunilando-se.

É como uma corrida de obstáculos. Se eu quero comunicar, tenho que vencer os obstáculos.

Para superar esses obstáculos, devemos:

– Chamar a atenção

– Levar em conta o público que consome determinada mídia

– Fazer o público que consome a mídia colocar minha mensagem em seu campo de aceitação;

– Estando no campo de aceitação, preciso fazer com que a pessoa decore a mensagem.

Efeito latente – Lembre-se, estamos falando de análise em condição de campanha, com tempo e metas estabelecidas.

No entanto, um dos fatores que identificamos é que certas campanhas não têm o efeito indicado, não possuem eficácia…

O estímulo AINDA não me levou a consumir o produto, como votos em um candidato, mesmo eu memorizando a mensagem, etc. Porém, isto está introjetado, e mais para frente fará efeito, será um diferencial.

Muitas marcas jogam com isso. Elas podem não ser consideradas a melhor, mas precisam de um diferencial (ex: melhor efeito de distribuição).

Por exemplo, uma pessoa chega no mercado, não encontra a marca que deseja, apenas uma outra marca, considerada inferior. E com isso, consome essa marca (afinal, ela está melhor distribuída que a outra). Isso eleva o efeito latente, ou seja, de persistência.

Mesmo o efeito latente não sendo o melhor para o publicitário (que prefere o efeito imediato), é melhor do que nenhum…

Credibilidade do comunicador (veículo, comunicador e formato).

Credibilidade é o fato de se utilizar atores e atrizes para fazer a propaganda de um produto (ator empresta sua credibilidade para o bem ou mal, onde ele corre o risco de se “queimar”, se o produto for ruim).

Por exemplo, acaba com a credibilidade colocar o Jô Soares fazendo propaganda de remédio de emagrecimento. Mas possui muita credibilidade usa-lo para fazer propaganda de uma peça teatral.

Eficácia da comunicação é proporcional à credibilidade do comunicador.

Existe o inverso, onde o produto tem tanta credibilidade, que faz seu comunicador (como o Bom Brill, C&A).

Credibilidade de Modelo

Existe um problema, falam com um povo, e na seqüência vem uma autoridade, para dar credibilidade ao que está sendo falado.

Credibilidade de Formato

Campanha eleitoral, abre a bancada com dois âncoras, apresentando o debate. O formato jornalístico tem muita credibilidade.

Ordem de Argumentação

Apresento primeiro meu argumento, ou do concorrente?

Depende.

Se o público já conhece a minha idéia, apresento primeiro a do concorrente, e a sobreponho em seguida, com a minha.

Se o público ainda não conhece minha idéia, apresento-a primeiro, para não perder força.

Explicação das Conclusões

Explico a conclusão ou não?

Depende. A situação desejada para o público é que ele acredite que ele mesmo tirou a conclusão. Não explicitar a conclusão, nesse caso, dá mais força. Algumas vezes isso já não ocorre, e é necessário explicitá-la. Marcas fortes não explicitam a conclusão, mas as marcas que podem gerar um questionamento por parte do público, já as explicitam, para que o público chegue ao fim do processo. A visão (anti-ética) de “não deixe o público solto, que ele escapa”.